Life Quest Alliance 
おはようございます。Life Quest Allianceの福永です。
「今なら、通常ではあり得ないほどの値引きをさせていただきます。今月中に決めていただけませんか？」
3月の年度末、車のディーラーから届いた熱烈なオファー。
私の愛車は購入から15年が経過し、最新の安全技術も搭載されていません。
客観的に見れば「買い替え時」なのでしょう。
ディーラー側も、決算月という至上命題を背負い、なりふり構わず数字を取りに来ているのが伝わってきます。
しかし、結局のところ、私はその魅力的な条件を断りました。
なぜ、人は「圧倒的に安い条件」を提示されても動かないことがあるのでしょうか。
そして、なぜ多くの企業が良かれと思って行う「セール」が、自らの首を絞める結果になってしまうのか。
今回は、「価格と価値」、そして「安易な値引きがもたらす事業の病」についてお話ししたいと思います。
セールが顧客を遠ざける｜その値引きは「投資」か「出血」か？
資本主義の社会において、物の値段は「需要と供給」のバランスで決まります。
昨今のお米の価格高騰が良い例で、供給が滞れば、生活必需品の価格も値上がりします。
しかし、自由競争の市場においてはもう一つの重要な要因が存在します。
それが「個人の価値観」です。
たとえ世間相場より高くても、その人にとって「どうしても欲しい」「これが必要だ」という強い確信があれば、購買の決断は下されます。
逆に、そう感じられなかったり、他に価値を感じていれば、どんなに安くても購入には至りません。
私にとっての15年目の愛車がまさにそうです。
古くても、そこにある愛着は、新車のスペックや値引き額という「数字」では測れない価値を持っていました。
このような顧客の価値観を変えるのは、なかなか難しいものです。
企業が売上を伸ばそうとする際、最も手っ取り早い手段として選ばれるのが「セール」です。
確かに、一時的な集客や在庫処分としての値引きは、広告宣伝費と同じ「マーケティングコスト」として割り切れるのであれば問題ありません。
新規顧客との接点を作るためのフロントエンド商品として機能させるのは、むしろ戦略的と言えるでしょう。
しかし、問題はこの「値引き」が常態化し、過剰になったときに起こります。
皆さんの周りに、いつも「30％OFF」や「閉店セール」の看板を出しているお店はありませんか？
あるいは、月に何度も大規模なポイント還元セールを繰り返すお店。
楽天も、セールの頻度は非常に高い部類に入ります。
こうした環境で何が起きるかというと、顧客の心理に「定価で買うのは損だ」という強烈なブレーキがかかることです。
「どうせ来週には安くなるだろう」「次のセールまで待とう」という買い控えが日常化すれば、通常時の売上は劇的に下がります。
すると企業は、下がった売上を補填するために、また次のセールを企画せざるを得なくなります。
これが続くと「セールの依存症」になります。
一度打ち始めたカンフル剤は、打ち続けなければ体が動かなくなるのと同じで、止めた瞬間に売上が急落する恐怖に支配されてしまうのです。
経営者が最も警戒すべきは、この「価格の適正さ」を失うことです。
以前、「Middle Price, High Quality（適正な価格で、高い品質を）」という言葉をご紹介しました。
この考え方は、決して「高く売って儲けよう」という強欲な話ではありません。
事業を継続し、従業員を守り、さらなるサービス向上に投資するための「健全な利益」を確保するための考え方です。
過剰な値引きは、本来得られるはずだった利益を削るだけでなく、ブランドの信頼性すらも削り取ってしまう危険性があります。
数字を追うことは経営者の責任ですが、その数字が「未来の利益を前借りしているだけ」のものではないか、常に自問自答する必要があります。
安売りで呼び寄せた顧客は、より安い競合が現れればすぐに去っていきます。
しかし、あなたの会社の理念や、提供する体験の「価値」に共鳴してくれた顧客は、少々の価格変動では揺らぎません。
お客様に喜ばれる「値決め」とは、単なる安売りではなく、支払った対価に対して「良い買い物をした」という満足感を提供することです。
私にとっての愛車のように、たとえ周囲から「買い替えたほうが得だ」と言われても、「いや、これがいいんだ」と言わせるだけの価値を、あなたのビジネスの中に組み込んでいく。
それこそが、長期的に成長し続ける組織が持つべき「最強の仕組み」でしょう。
年度末の決算セールというお祭り騒ぎが終わった今こそ、一度立ち止まって考えてみてください。
あなたの会社の商品やサービスは、お客様にとって「値段以上」の価値を提供しているでしょうか。
もしそうでないのなら、必要なのは「さらなる値引き」ではなく、本来の価値を磨き上げ、それを正しく伝えるための「仕組み」の再構築かもしれません。
それでは皆さん、今週もよい一週間をお過ごしください。
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